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    Marketing
    publié le 19/07/2012

    5,40 €

    Cours de Marketing stratégique

    Document de 23 pages au format WORD

    RÉSUMÉ

    Cours de Marketing stratégique niveau Licence abordant les thèmes suivants : la démarche Marketing, la stratégie, les différents types de demande, étude du macro et du micro environnement, les DAS ainsi que leurs stratégies et différentes segmentations, la veille en entreprise, l'analyse quantitative de l'attractivité d'un segment, différentes matrices permettant d'analyser un marché (SWOT, McKinsey, ADL...). On y retrouve également l'analyse des avantages concurrentiels, les stratégies d'entreprises et les stratégies concurrentielles.

    EXTRAIT

    CHAPITRE 1 : LES NOTIONS CLES

    SUCCES : connaissance de l'environnement + stratégie + allocation pertinente des ressources

    I. Notions : qu'est-ce que le Marketing ?
    - A la base, le Marketing c'est l'analyse des besoins.
    - Le Marketing est un processus. Il consiste à construire les capacités permettant aux entreprises de comprendre, de développer et de maintenir un processus d'échange avec des individus, des groupes et des organisations dans l'objectif de répondre à leurs propres objectifs.

    - Ensemble de méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Mercator
    - Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur. Marketing Management, Kotler & Dubois
    - Le Marketing est l'activité, l'ensemble d'institutions, et les processus pour la création, la communication, la livraison, et l'échange d'offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, clients, partenaires, et pour la société au sens large. American Marketing Association

    - Stratégie militaire
    NAPOLEON : « ce qui m'a fait gagner tant de batailles, c'est que, la veille des batailles, je faisais converger toutes mes forces sur les points que je voulais conquérir »
    Art de coordonner l'action de forces militaires, politiques et morales impliquées dans la conduite d'une guerre ou la défense d'une nation : Art de coordonner des actions, de manoeuvrer habilement pour atteindre un but précis

    Une stratégie d'entreprise : Ensemble de moyens d'actions utilisés conjointement en vue d'atteindre certains objectifs contre certains objectifs.

    Quelques questions soulevées par la stratégie en entreprise :
    - Comment souhaite-t-on entrer en concurrence ?
    Niveau d'agressivité
    - Comment souhaite-t-on coopérer avec les partenaires ?
    Définitions des rôles et des pouvoirs
    - Comment communiquer ? Comment résoudre les problèmes internes ?
    Questions de GRH (...)

    PLAN

    I) Les notions clés

    A. Notions : qu'est-ce que le Marketing ?
    1. La démarche Marketing
    2. Marketing et stratégie
    3. La philosophie de base
    4. Champs d'action

    B. MKG stratégique + opérationnel

    C. Le MKG stratégique
    1. Le Macro environnement
    2. Le Micro environnement

    II) Les DAS

    A. Les DAS
    B. La logique associée au découpage en DAS
    C. La macro segmentation
    D. La grille de macro-segmentation
    E. Le processus de veille
    F. La micro segmentation

    III) L'analyse de l'attractivité des DAS (interne)

    A. L'analyse quantitative de l'attractivité du segment : notions
    1. Demande primaire
    2. Le marché potentiel absolu

    B. L'analyse quantitative de l'attractivité du segment : calculs en fonction de la structure de la demande
    1. Taux d'occupation
    2. Taux d'exclusivité
    3. Taux d'intensité

    C. L'analyse qualitative de l'attractivité d'un segment

    D. L'analyse des écarts entre demande actuelle et marché potentiel absolu

    E. Les méthodes de prévision de la demande

    F. Les sources d'informations

    IV) L'analyse de la compétitivité des segments (externe)

    A. La notion d'avantage concurrentiel
    1. AC externe basé sur la quantité
    2. AC interne basé sur le coût

    B. La recherche du positionnement concurrentiel défendable

    C. L'analyse des situations concurrentielles
    1. La concurrence pure ou parfaite
    2. L'oligopole
    3. Le monopole
    4. La dynamique concurrentielle

    V) Les choix stratégiques

    A. La matrice BCG ou Croissance - Part de marché relative
    1. Les hypothèse de base
    2. Comment construire la matrice BCG
    3. Stratégie en fonction de l'état du portefeuille
    4. La martrice BCG comme outil de décision stratégique
    5. Les limites de la matrice BCG

    B. La matrice attractivité - Compétitivité » ou GE / Mc Kinsey
    1. La construction de la grille d'analyse
    2. L'analyse SWOT

    C. Les différentes options stratégiques
    1. La conception de la demande
    2. Stratégie de croissance
    3. Méthode de conquête du marché : de domination, de différentiation, de concentration
    4. Les stratégies concurrentielles : du leader, du challenger, du suiver, du spécialiste

    D. Le plan de Marketing
    1. La structure du plan de marketing stratégique
    2. Le choix du chemin stratégique

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