L'influence décisive du capital relationnel dans les stratégies d'extension de marque

Marketing | 68 pages | 10-06-2008 | Format : | Note : Non noté

PRIX : 15.00€ |

Résumé

L'abondance de l'offre pousse les marques à mettre en place des stratégies pointues pour se diversifier et sortir du lot. Dorénavant elles ne peuvent plus se reposer sur leurs acquis ou leur notoriété. Elles doivent s'adapter et innover pour satisfaire les besoins des consommateurs et correspondre aux nouvelles tendances du marché. C'est pourquoi le concept de marque aborde aujourd'hui un tournant et acquiert une nouvelle dimension.
Celui-ci ne cherche plus seulement le meilleur produit, il veut choisir une marque qui lui correspond et lui apporte quelque chose de plus. Il cherche à se reconnaître dans l'univers de la marque, il veut que ses valeurs soient partagées par celle-ci. Il veut donner son avis et que la marque prenne en compte ses appréciations. La co-construction de cette relation va être un enjeu décisif pour la marque.

Le consommateur est donc au centre des préoccupations des marques, et nous verrons dans ce mémoire comment et pourquoi il est essentiel de prendre en compte la notion de «capital relationnel » dans les stratégies d'extension de marques.
L'analyse de deux entreprises qui ont choisi d'étendre leur marque sur de nouveaux segments (Danone et Nestlé) nous a permis de définir les éléments de réussite et/ou d'échec d'une stratégie d'extension aujourd'hui : donner du sens à sa marque comme à son extension, accompagner le consommateur dans sa démarche, co-construire la relation.

Ce mémoire s'efforce donc de proposer des éléments de réponses et de définir des recommandations à destination des chefs de marque qui souhaitent faire perdurer leur marque sur un marché en constante évolution.

Sommaire:

Introduction

Section 1 - Comprendre les enjeux de la marque

1. La marque : une nouvelle dimension
1.1. Un nouveau concept, "la marque relationnelle"
1.2. Donner du sens à la marque
1.3. La marque : une identité forte

2. Comment la marque doit-elle évoluer ?
2.1. Les différentes stratégies des marques
2.2. L'extension de marque : une solution pertinente
2.3. Les enjeux d'une extension de marque
2.4. Les facteurs clés de succès

3. Présentation de notre recherche

Section 2 - Etude de cas : deux lancements de produits, deux stratégies

1. Danone et Essensis : une stratégie décevante
1.1. Les faits
1.2. L'analyse

2. Nestlé et Nespresso : une stratégie gagnante
2.1. Les faits
2.2. L'analyse

Section 3 - Une extension de marque réussie : pourquoi ?

1. Le rôle du capital relationnel : quelques règles à respecter
1.1. Respecter les comportements d'achat
1.2. Co-construire la relation marque-consommateur
1.3. Accompagner le consommateur vers l'extension de marque

2. Résultats de notre étude

3. Recommandations
3.1. Donner une légitimité à l'extension
3.2. Accompagner le consommateur de la marque d'origine vers l'extension
3.3. Construire une relation marque-consommateur

Conclusion
Bibliographie
Annexes

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