L'utilisation du marketing est-elle devenue une nécessité pour le spectacle vivant français ?

Marketing | 88 pages | 14-02-2008 | Format : | Note : Non noté

PRIX : 9.00€ |

Résumé

Le 15 septembre 2006, une cinquantaine de chercheurs et responsables d'organisations culturelles se sont réunis à Neuchâtel en Suisse pour le premier atelier Arts, culture et management en Europe. Son objectif était d'analyser les nouvelles tendances de consommation culturelle et d'évaluer la place du marketing dans ces entreprises particulières.

Domaine encore peu couvert par la recherche en France, le secteur culturel connaît pourtant depuis trente ans une croissance forte au niveau national comme au niveau international et ce, malgré une diminution des financements publics. Nous assistons ainsi à une évolution vers un management plus entrepreneurial à l'instar des entreprises traditionnelles. Le secteur culturel était historiquement perçu comme peu intéressant d'un point de vue économique. Aujourd'hui, en plus d'être des sources d'apprentissage et de connaissance, les organisations culturelles sont de plus en plus reconnues comme des entités à part entière.

Selon Hesmonhalgh, les entreprises culturelles, en particulier dans le domaine du spectacle vivant, ont subi des transformations considérables depuis le début des années 1980.

Ces changements majeurs concernent aussi bien l'offre que la demande. Dans un premier temps, l'auteur a noté une tendance des organisations à se recentrer sur l'aspect économique. En effet, ces vingt dernières années ont été marquées par le développement de nouvelles formes de financement et de partenariats, notamment avec les collectivités locales. Ces dernières ont compris le rôle majeur tenu par l'offre culturelle dans le dynamisme et la promotion d'une ville et inscrivent les manifestations culturelles dans de véritables politiques de développement local en s'affairant à les positionner stratégiquement et à les supporter financièrement.

L'offre culturelle évolue aujourd'hui dans un contexte hautement concurrentiel avec l'accroissement massif du nombre de festivals et de manifestations ponctuelles.
La position d'une institution ou d'un produit culturel va donc être primordiale pour renforcer leur identité et attirer le public, les medias ainsi que les partenaires financiers.
Hesmonhalgh4 a également noté une modification de la demande. En effet, face à une importante augmentation des activités culturelles depuis ces trente dernières années, le consommateur procède à des arbitrages afin d'occuper son temps libre et il apparaît donc de plus en plus nécessaire de prendre en compte ses attentes. Ainsi, la manière dont les entreprises culturelles conçoivent leurs publics a changé. Elles accordent aujourd'hui plus d'importance à attirer de nouvelles audiences tout en veillant à leur public actuel, et intègrent de plus en plus les concepts du marketing afin d'assurer leur pérennité.
Les entreprises culturelles disposent de sources de financement variées. En plus des gains directs générés par les recettes venant de leurs publics, elles bénéficient souvent de subventions et de mécénat. Là réside toute la complexité du secteur artistique et culturel. En effet, par l'utilisation d'outils marketing, ces organisations ont deux buts : attirer en amont les apporteurs de financement (privé et public), nécessaires à leur survie, et attirer en aval les consommateurs à venir visiter un musée ou assister à une représentation (...)

Sommaire:

Introduction

I) Définition des termes et apports théoriques

A. Les entreprises culturelles
B. Le spectacle vivant

C. Le marketing culturel
1. Le concept de marketing
2. Les spécificités du marketing culturel
3. Le marketing mix culturel

D. Le consommateur culturel
E. Premières conclusions

II) L'évolution du marketing dans les organisations culturelles : Une revue de la littérature

A. Evolution du contexte des organisations culturelles

B. Le marketing et les organisations culturelles
1. Le cycle de vie des organisations culturelles
2. La stratégie marketing

C. Face aux évolutions, le marketing est-il devenu une nécessité ?
1. L'évolution des comportements de consommation culturelle
2. L'impact des évolution technologiques
3. L'évolution des formes de financement

D. Etude exploratoire de l'utilisation du marketing dans le spectacle vivant
1. Méthodologie
2. L'Opéra National de Paris
3. Le Théâtre Mogador

Conclusion
Bibliographie
Annexes

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