Marketing stratégique : les outils préalables à l'étude marketing

Marketing | 49 pages | 11-03-2008 (maj) | Format : | Note : Non noté

PRIX : 5.40€ |

Résumé

Cours de marketing stratégique décrivant de façon concise toutes les notions de base pour l'élaboration d'une étude marketing.

Extrait:

Le marketing est un ensemble de méthodes dont dispose l'entreprise pour :

- Adapter son offre en fonction de la demande, de la concurrence, de ses moyens
- Construire une « enveloppe symbolique » autour du produit : l'imaginaire
- Encourager des comportements favorables à la réalisation des objectifs auprès de publics variés (achat)

(...)

Sommaire:

Partie 1 : Qu'est-ce que le marketing ?

I) Le marketing

A. La fonction marketing
B. La création d'un bénéfice consommateur
C. Valeur, satisfaction, qualité
D. Définition

II) Le marketing dans l'entreprise

A. Les champs d'application
B. L'évolution du marketing
C. La démarche marketing en 4 étapes

III) Le marché et l'environnement marketing

A. Le micro et le macro environnement
1. Le micro environnement
2. Le macro environnement

Partie 2 : Fonction chef de produit - Panorama des études de marchés

I) Le rôle et la fonction du chef de produit

II) Les méthodes d'études

A. Les objectifs
B. Les différents types d'études
C. Complémentarité des méthodes

III) Panorama des études de marchés

A. Le problème du degré de confidentialité
B. Exemples : les études ad hoc
1. Les enquêtes d'U&A (usages et attitudes)
2. Les enquêtes d'image

Partie 3 : Les données de panel

I) Introduction

A. Définition
B. Les types de panel
C. Les panels scanérisés
1. Panels distributeurs
2. Panels consommateurs
D. Le rôle des panels pour le chef de produit
E. Les principales sociétés de panels

II) Les panels distributeurs

A. Les indicateurs de performance
B. Les sources de performance
1. Les indicateurs de disponibilités
2. Les indicateurs de rotation
3. Les autres indicateurs

III) Les panels consommateurs

A. Le rôle
B. Les indicateurs de Panel Conso
1. Analyse des QA/NA

Partie 4 : La segmentation marketing

I) Le marché

A. Les différentes catégories de marchés et d'acheteurs
B. La segmentation client
1. Choisir un critère de segmentation

III) Les méthodes de segmentation

A. Les critères descriptifs
B. Les critères de processus
C. Les critères de comportement
D. La segmentation par occasion d'usage : l'émergence
E. Mesure de la taille des segments

IV) Les apports de la segmentation pour l'analyse du comportement

A. La segmentation à priori
B. La segmentation post hoc (à postériori)

Partie 5 : Le ciblage et positionnement

I) Ciblage

A. Principe
B. Analyse des segments
C. Les stratégies produit-marché

II) Le positionnement

A. Les 2 volets du positionnement
B. Expression du positionnement
C. L'univers de référence
D. Le point de différence
E. Un outil de positionnement : le losange de KAPFERER
F. Que mettre en avant ?
G. Exemple de la gamme Candia
H. Détermination du positionnement: les cartes perceptuelles

Partie 6 : Stratégie produit/marque

I) Les moyens d'expression de la marque et ses protections juridiques

A. Définition
B. Les moyens d'expression de la marque
1. Le nom de la marque
2. Le logo (l'expression géographique)
3. Expression sonore et olfactive
4. Le slogan
C. Les protections juridiques

II) Le capital marque et l'identité de la marque

A. La notion de capital marque
B. Les éléments du capital marque (Aaker, 1991)
C. Méthode de mesures

III) Le rôle de la marque dans le comportement du consommateur

A. La sensibilisation à la marque
B. Les 8 fonctions de la marque selon Kapferer

IV) Les stratégies de marque

A. Les stratégies de marquage
1. Les marques produits
2. Les marques gammes
3. Les marques ombrelle
4. La marque caution
B. L'extension de marque
1. La performance des extensions de marque
2. Les 2 logiques d'extension de marque
C. Le co-branding : 3 niveaux d'alliance
D. Le problème du territoire de la marque

Partie 7 : Stratégie de distribution

I ) La stratégie marketing du distributeur

A. Un peu d'histoire
B. Les leaders de la distribution
C. Les tendances de distribution en France
D. Perspectives historiques
E. Stratégie marketing selon Auchan
F. Les 2 volets du positionnement
G. La démarche marketing
H. Le positionnement le l'Offre pour Leclerc
I. Le marketing opérationnel du distributeur: 6 facettes

II) Stratégie du fabricant

A. Le canal de distribution: un facteur clé de succès
B. Choix d'une stratégie « Push » ou « Pull »

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