Etude de la stratégie marketing des produits de luxe

Marketing | 47 pages | 17-06-2007 | Format : | Note : Non noté |

PRIX : 9.00€ |

Résumé

Le luxe, éternel, est une soupape indispensable à l'activité humaine au même titre que la détente, le sport, la réflexion et l'amour. C'est une part de rêve non négligeable, une manière d'assouvir nos fantasmes. « Le luxe est un concept et non un produit, c'est avant tout du rêve. » écrit Alain Boucheron. Le luxe est un univers, à part, régi par des codes, des règles, des signes. Il transmet ses codes de beauté qui peuvent surprendre voire choquer. Mais les objets de luxe ne sont pas esthétiquement neutres. Le créateur et le possesseur s'incarnent dans l'objet de luxe. Le choix de celui-ci n'est donc jamais indifférent : il signe notre personnalité et fait de nous des êtres raffinés.
On peut qualifier de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Il recouvre tout ce que l'on juge superflu et inutile. Mais dans le sens usuel, le luxe signifie faste et raffinement dans les manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux...). Le luxe s'entretient et s'acquiert par de grandes dépenses.

Trois composantes valorisent le luxe :

- L'objet correspond à une démarche personnalisée,
- L'objet est techniquement parfait,
- L'objet est esthétiquement beau.

De manière plus générale le luxe est surtout un secteur économique apparu au XVIIe siècle en France (avec l'opposition de la noblesse face à la nouvelle culture née de la révolution industrielle). Désormais le luxe ne s'adresse plus à une élite, mais à la part élitaire et élitiste de chacun d'entre nous. Le secteur du luxe est défini par trois critères, la visibilité de la marque, ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalité (référence culturelle) et l'aboutissement (la performance, la qualité.).
Dans le luxe, le désir est supérieur au besoin dans la mesure où il nourrit notre psychisme de la même manière que l'assouvissement des besoins correspond à notre vie physiologique. On cherche par le biais de l'objet de luxe à : séduire, donner ou se faire plaisir. Lié à la beauté, le luxe fait appel aux cinq sens mais aussi à la passion individuelle (quête constante et personnalisée) et à la liberté (s'élever au dessus de sa condition).
L'achat de luxe joue aussi un rôle de valorisation, personnelle ou sociale. La symbolique attachée à l'achat d'un produit de luxe est d'ailleurs l'élément fédérateur qui permet de parler d'un marché du luxe, malgré l'extrême hétérogénéité des produits et des services qui le constituent.
Selon les différents secteurs d'activités, se dessinent aujourd'hui deux types de luxe : le luxe « élitiste » et le luxe « démocratique ». Le premier fondé sur le plaisir, demeure fidèle à la tradition, c'est le luxe de la discrétion et de l'anti-mode. Le second, axé essentiellement sur la valorisation extérieure s'est étonnement standardisé. Il s'appuie sur des images artistiques et esthétiques qui légitiment le plaisir de son achat et de son supplément de prix. L'objet de luxe est un des paradoxes des sociétés de consommation : sublime, somptueux, inaccessible et pourtant objet de tous les désirs, de tous les fantasmes. Il est superflu, voire inutile, mais aussi indispensable et vital. Désiré, rêvé, rejeté, oublié, chaque objet de luxe a un cycle de vie personnel qui est très difficile à anticiper.
Le luxe est un secteur atypique emprunt d'une culture spécifique. Sans la renier, les maisons de luxe doivent s'adapter aux contraintes imposées par le marché mondial. Toutes leurs stratégies visent à préserver l'équilibre fragile entre tradition et modernité, rareté et diffusion. Les orientations des politiques de marketing tentent de concilier, non sans certaines contradictions, impératifs économiques de développement, de rentabilité, et créativité, symbolique et perfection. Le marketing du luxe est un métier d'art : « c'est la magie ou le funambulisme qui consiste à gérer les contraires et à concilier l'inconciliable ».

Le luxe est un marché mondial non négligeable, fortement concentré en Europe et Amérique du Nord. La France est leader dans le secteur du luxe, avec près de la moitié de la production. Globalement les biens de luxe européens ont une place de choix : ils bénéficient d'une certaine uniformisation des modes, de la mondialisation et ne souffrent guère de la concurrence des autres continents. Le secteur s'adresse à une clientèle de plus en plus nombreuse, ce qui présente d'importantes perspectives de croissance pour les prochaines années.

Sommaire:

Introduction

PARTIE 1 : L'UNIVERS DU LUXE

Section 1 : Les caractéristiques d'un produit de luxe
Section 2 : Les méthodes marketing

PARTIE 2 : EXEMPLES DE STRATEGIES SUR DES GRANDES MARQUES DE LUXE

Section 1 : Le cas de Christian Dior
Section 2 : Le cas des bijoux Cartier
Section 3 : Le cas d'Hermès

Conclusion
Annexe
Bibliographie

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