La stratégie internationale Benetton

Marketing | 24 pages | 01-07-2007 | Format : | Note : 8.50/10 |

PRIX : 3.60€ |

Résumé

Étude de cas marketing sur la réussite internationale de l'entreprise Benetton. Si l'expansion mondiale de Benetton a été un succès, le groupe rencontre dès le milieu des années 1980 un certain nombre de difficultés, que beaucoup attribueront au côté dérangeant des campagnes de pub. Cependant, le problème est plus complexe et semble révéler l'existence de limites à l'organisation Benetton voire au concept même de Benetton. Dans un tel contexte, il était intéressant de se poser la question suivante : « N'était-il pas trop ambitieux de vouloir habiller le monde ? » Mais Benetton n'est pas seulement un fabricant de vêtements de couleurs, instigateur de campagnes de pub provocantes, source de toutes les polémiques. C'est aussi une entreprise qui s'est construite autour d'une organisation intelligente et stratégique : l'« entreprise virtuelle ». Forte d'une externalisation optimale, cette architecture permet à ses dirigeants une gestion souple et réactive de l'ensemble du système de production et leur confère un fort pouvoir de négociation.

Sommaire:

Partie 1 : Benetton, ou l'entreprise standardisée virtuelle

I) A la recherche de la masse critique

A. Le point de départ de l'internationalisation
B. La tendance des années 80, la masse critique

II) La stratégie de standardisation dans une entreprise virtuelle

A. La standardisation, outil de la stratégie globale
B. Avantages et freins théoriques à la standardisation
C. Un marketing mix standardisé

III) Résultats de la politique de standardisation

Partie 2 : Qu'est devenu le groupe Benetton depuis 1995 ?

I) Évolution des politiques de distribution et de communication

A. Un programme d'investissement important
B. Communication : Benetton a baissé le ton mais continue de choquer

II) Pour quels résultats ? Analyse de la situation actuelle

A. Une diversification importante... qui a connu quelques ratés spectaculaires
B. Un positionnement qui reste encore flou
C. Une présence mondiale qui s'affaiblit

III) Quelles perspectives ?

A. Augmentation du nombre de délocalisations et rénovation des points de vente
B. Renforcement de la présence de Benetton en Chine
C. Quel avenir pour la branche textile ?

Conclusion

Recommandations

Du même auteur

Nouveautés dans la rubrique Marketing

Les plus visités dans la matière Marketing